خمس إستراتيجيات لتسعير خدمات التسويق الإلكتروني

22402 مشاهدة
خمس إستراتيجيات لتسعير خدمات التسويق الإلكتروني

الوضع الليلي

تسعير الخدمات و المنتجات مرحلة هامة من مراحل بناء خطة التسويق لدى المنشأة، قد يكون فشل هذه المرحلة هو فشل خطة التسويق بالكامل، الكثير من الشركات تختصر هذه المرحلة بالاعتماد على أسعار المنافسين تماماً.

بطبيعة الحال لا تستطيع الجزم بفشل نهج الاعتماد على أسعار و عروض المنافسين، لأن هناك عوامل أخرى تفرض واقعها على خطة التسويق مثل أهداف الخطة و طبيعة السوق وغيرها من العوامل.

عندما نتحدث عن خدمات  التسويق الإلكتروني في السعودية و العالم العربي بشكل عام فإننا نتحدث عن خدمات ناشئة وواعدة في سوق مستوعبة، و التسعير فيها غير واضح المعالم، وما يميز إستراتيجية التسعير فيها هو التمايز السعري Price Discrimination وهي كما عرّفها الدكتور عبيد العبدلي بأنها سياسة من ضمن سياسات أسعار الخصم تهدف إلى إضعاف أو التقليل من المنافسة بوضع أسعار مختلفة لنفس المنتج، وبيعه لزبائن مختلفين في نفس السوق أو في أسواق مختلفة.

هناك العديد من إستراتيجيات لتسعير منتجات و خدمات شركات التسويق الإلكتروني، كل إستراتيجية لها إيجابياتها وسلبياتها, وما يحدد الإستراتيجية المناسبة لكل شركة هو أهدافها و احتياجات هذه الأهداف، أهم خمسة إستراتيجيات هي كالتالي :

1. استراتيجية التغلغل و الاختراق Penetration pricing

استراتيجية مناسبة للشركات الناشئة و الصغيرة حيث تعتمد على التسعير بناء على (الحد الأدنى الممكن - Lowest Hope) للحصول على حصة من السوق أي التسعير اقل من معدل أسعار السوق الحالية، الهدف الأساسي لهذه الإستراتيجية في الغالب هو التغلغل واختراق السوق للحصول على العديد من العملاء الجدد و تعزيز قاعدة عملاء الشركة Customer Database، ثم تبني الشركة خطط عدة للحفاظ على هؤلاء العملاء (Customer Retention) لتهيئة عملائها المكتسبين لتقبل ارتفاع أسعار الشركة لمعدل أسعار السوق الحالية .

سلبية هذه الإستراتيجية أن القليل من الشركات تستطيع الحفاظ على عملائها بسبب تغير الأسعار بعد اكتسابهم، كذلك من المحتمل أن تعكس استراتيجية التغلغل على سمعة الشركة و جودة منتجاتها .

2. استراتيجية كشط السوق  Skimming pricing

على عكس استراتيجية التغلغل تأتي استراتيجية كشط السوق حيث تقوم الشركة بتسعير المنتجات والخدمات بأسعار مرتفعة، بهدف الربح العالي من سلع حديثة على السوق، وبعد دخول المنافسين الجدد و ارتفاع مستوى التنافسية فيما بينهم تتجه الشركة إلى تخفيض الأسعار، لتصبح هذه الأسعار مناسبة لشريحة اكبر و بربح اقل من السابق.

التحدي الكبير في هذه الإستراتيجية يكمن في مدى قدرة الشركة على الحفاظ على العملاء بعد دخول المنافسين الجدد الذين يعتمدون على استراتيجية التغلغل، ويصبح أمام الشركة طريقين لا ثالث لهم أما خسارة عملائها أو وضع خطط محافظة على العملاء مثل تحسين مستوى الجودة أو تخفيض الأسعار أو أي خطة من خطط الحفاظ على العملاء .

 

3. استراتيجية المنافسة Competitive based pricing

لو افترضنا أن لدينا سلعة مثل (سيارة لكزس سيدان) فإنها في الغالب ستكون بنفس المواصفات لدى جميع الموزعين وبنفس خدمات ما بعد البيع، هنا يصبح السعر هو عامل المقارنة الوحيد بين الموزعين أمام العميل، في هذه الحالة تكون استراتيجية المنافسة هي الإستراتيجية الأنسب في التسعير للاستمرار في عقد الصفقات الجديدة، صحيح أن التنافسية تجبر المتنافسين على النزول في الأسعار لكن سلبيتها أنها قد تجعلهم يتجهون لخفض مستوى الجودة عبر تقليل التكاليف لزيادة الأرباح .    

4. إستراتيجية (التكلفة + هامش ربح ثابت)  Cost based pricing

إستراتيجية شائعة في الكثير من الأسواق، حيث تكون :

السعر = سعر التكلفة + هامش ربح ثابت

المشكلة في هذه الإستراتيجية هي أنها لا تأخذ قيمة المنتج في السوق بعين الاعتبار، حيث إن لكل منتج قيمة معينة في كل سوق، لذلك تخسر الشركة من هذه الإستراتيجية قيمة المنتج الحقيقية في كل سوق .

مثال / عندما يتم اعتماد هذه الإستراتيجية على سلعة (صنارة صيد اسماك) في مدينة الرياض و مدينة جدة، بطبيعة الحال قيمة السلعة الحقيقية لعميل الرياض مختلفة عن قيمة السلعة لعميل جدة .

5. استراتيجية السعر الأعلى Premium pricing

إستراتيجية تعتمد على تسعير المنتجات و الخدمات بأعلى من مستوى أسعار السوق، في العادة تكون أهداف الشركة (هامش الربح العالي + رفع مستوى الخدمة + شريحة عملاء نخبوية).

ومن شأن هذه الإستراتيجية أن تعكس مكانة وتميّز الشركة و منتجاتها عن منافسيها و إعطاء صورة ذهنية عالية بين العملاء .

مثال / العديد من موزعي السيارات الفارهة لا تبيع بالتقسيط حتى للعملاء الكبار للحفاظ على نخبوية سياراتها.

أدناه جدول مقارنة بين جميع الإستراتيجيات المذكورة بالأعلى

الإستراتيجية

الربح

الانتشار

الجودة

الصورة الذهنية

التغلغل و الاختراق

ضعيف

واسع جداً

متوسط

متوسط

كشط السوق

عالي

ضعيف

عالي

عالي

المنافسة

ضعيف جداً

واسع

ضعيف جداً

ضعيف جداً

التكلفة + هامش ربح

متوسط

متوسط

متوسط

متوسط

السعر الأعلى

عالي جداً

ضعيف جداً

عالي جداً

عالي جداً