دولة تسويق المحتوى: كيف تمكنت آيسلندا من تعريف نفسها مستخدمة استراتيجية تغيير الصورة الذهنية.(Rebranding Strategy)

645 مشاهدة
دولة تسويق المحتوى: كيف تمكنت آيسلندا من تعريف نفسها مستخدمة استراتيجية تغيير الصورة الذهنية.(Rebranding Strategy)

الوضع الليلي

لقد كانت أيسلندا بلد في أمس الحاجة إلى استراتيجية تغيير الصورة الذهنية  منذ عام 950 م.

 

ترجمة: نورا التميمي

 

بمجرد رواج القصة المختلقة: صنعت أمة الجزيرة الصغيرة المشرفة على سواحل أوروبا اسمها عندما تعثر قارب من نورسمان ، هارب من الصراع في المنطقة الإسكندنافية ، إلى جزيرة خصبة خضراء تبدو مثالية للاستقرار. خوفا من أن يلحق بهم أعدائهم, أرسل النرويجيين خطابا بأنهم لم يجدوا سوى أرض جليدية جدباء, ولكن كانت هناك أرض أخرى أكبر وأكثر خضرة ومثالية للاستقرار فيما وراء الجزيرة, وكانت الأرض المسماة ( الأرض الخضراء) تبدو في حقيقتها أكثر من جرداء.

     وهكذا كانت تسرد القصة على المسامع في بداية دروس الجغرافية بالمدرسة الابتدائية لفترات طويلة.

      قد لا تكون القصة الحقيقة خلف تسمية الجزيرة والأرض الخضراء مثيرة كالحكايات الشعبية, غير أنها لم تقدم للجزيرة وضعا أفضل للصورة الذهنية لها: بعد مضي 100 عام على الاستيطان الأول للجزيرة في عام 874, فر إريك الأحمر إلى جرينلاند عبر النرويج وأطلق على الجزيرة اسم "الأرض الخضراء" لتحفيز المزيد من المستوطنين ليتبعوا خطاه. على كل حال, ظلت أيسلندا (الأرض الجليدية) عالقة كمدينة يتسبب اسمها في نفور الناس منها.

      لكن هذه القصص لا يمكن أن تكون أبعد من واقع أيسلندا اليوم ، عززت صناعة السياحة المزدهرة والموسيقى النابضة بالحياة اقتصاد أيسلندا ودفعت البلاد إلى الظهور الدولي. ولكن كيف وصلنا إلى هنا؟ والمفاجئ في الأمر أن جزءا من الإجابة يتمثل في جهود تسويق المحتوى الوطني.

 

حرفياً، إعادة تغيير الصورة الذهنية  لإيسلندا من الرماد.

     لم يكن اسم أيسلندا الشيء الوحيد خلف تعذر الوصول السياحي للجزيرة لفترة طويلة. ولكن اللغة المعقدة (التونغومية), وعدم وجود المواقع السياحية المشهورة, وقربها من اليابسة الأوروبية يشير إلى أن معظم الناس فضلوا تخطي الجزيرة في طريقهم للمملكة المتحدة أو القارة.

     بدأت الحيوية تدب قليلا من منتصف إلى أواخر التسعينيات بفضل رواج المشهد الموسيقي لأيسلندا وجذبه للانتباه العالمي بفضل شعبية ( بجورك و سيجر روز). تم توطيد العلاقة بين السفر والموسيقى في أيسلندا خلال هذه الفترة للحث على زيادة متوسطة في معدلات السياحة, وحتى وقوع الكارثة.

      ومثلما كان المشهد الموسيقي يحظى بالقوة ، فإن الانهيار الاقتصادي في عام 2008 أضر بأيسلندا ، مما جعل ثلاثة من أكبر البنوك في البلاد إلى عدم قدرتها سداد ديونها وتدني قيمة العملة الأيسلندية إلى الحضيض. وسرعان ما تبع ذلك عام 2010 انفجار بركان (إيافيالايوكل) الذي أدى إلى تعطل السفر الجوي إلى جميع أنحاء العالم بشكل كبير وأبرز التصور حول أيسلندا كأرض قاحلة. أمة مغمورة ، عالقة في الاضطرابات الاقتصادية ، تعلوها سمائها سحابة ضخمة من الرماد البركاني. كيف كانت أيسلندا ستخرج من هذه الفوضى؟

      بمساعدة بعض الفيديوهات التسويقية, بالفعل.

كيف تجعل من بلدك محط أنظار السائحين.

     من هذا الموقف المتزعزع ، كانت أيسلندا لا تزال ترى إمكانية لتصحيح الوضع. فمن ناحية ،وضع الاندفاع البركاني أيسلندا في دائرة الضوء العالمية بطريقة لم تكن موجودة ذي قبل ، مما جعلها اسمًا مألوفًا للمرة الأولى. كما جعل تعثر العملة الشديد من أيسلندا وجهة مثالية للمسافرين الذين ينفقون بالدولار الأمريكي والذين أرادوا تحقيق أقصى استفادة من سعر الصرف الذي بلغ 0094. من سعر الصرف المتدني للعملة الأيسلندية.

     كل ما بقي للإجابة كان "ماذا". ماذا يوجد في أيسلندا للسياح لكي يقوموا به؟, ماذا في البلد جعلها مميزة؟ كيف ستبدو الرحلة هناك؟

      اضغط على فيديو حملة (مستوحى من أيسلندا)

https://www.youtube.com/watch?v=f88UJyCA__M

     أطلقت حملة "مستوحى من أيسلندا"  قبل سبع سنوات  وهدفت جعل أيسلندا مكانًا منفتحا من خلال عرض معالم البلد والأصوات والأذواق والشعب. وبدأت الحملة بشيء من البطء ، حيث رحبت بأشرطة الفيديو الخاصة بالشخصيات البارزة مثل رئيس أيسلندا إلى المشاهدين باللغة الإنجليزية حول ما يلهمهم في أيسلندا.

     ومع ذلك سرعان ما استعادت الحملة قوتها، وتحركت خطوة تبدو أكثر متعة وغرابة وخفيفة الظل حيث دعت الجمهور إلى استكشاف أيسلندا بينما ينم إرشادهم بواسطة الأيسلنديين. على أية حال لم يكن هذا مجهودًا قليلا ، مع ما يزيد على مائة مقطع فيديو وما زال العد مستمرا لليوم. لكن هذا الجهد كان يستحق كل هذا العناء لتغيير الصورة الذهنية و بعيدا عن التصورات حول البركان المتراكم إلى مقصد للجولات السياحية.   

https://www.youtube.com/watch?v=PgqbSACg1XQ

     مع وجود ظروف  مناسبة للسائحين تضامنت مع  أسباب جديدة مشجعة للزيارة ، كانت آخر نقطة في نمو السياحة في أيسلندا هي برنامج أيسلندا إير التوقفي ، الذي ألهم قاصدي القارة الأوروبية للبقاء في أيسلندا لمدة تتراوح بين ثلاثة وإلى سبعة أيام دون تكبدهم نفقات إضافية. لقد كانت صفقة جيدة للغاية لتجاوزها، وسرعان ما أصبحت الحيلة المفضلة لمدوني السفر الذين أرادوا لقرائهم الحصول على أقصى استفادة من مغامراتهم عبر المحيط الأطلسي.
     لقد صنع الخليط بين استراتيجية تغيير الصورة الذهنية والمحفزات السياحية معجزات لأيسلندا ، غير أنه أثار تساؤلا - هل يعد المحتوى الجيد للفيديو وعروض التخفيضات كافيين لإحياء الصورة الذهنية للجزيرة ، أم أنه كان هناك شيء آخر في صف أيسلندا؟

 

 

الادعاء والمشاركة هي كماليات علامتك التجارية.

     في مجال التسويق، نتحدث مرارًا وتكرارًا عن حضور العلامة التجارية. ماذا يعتقد الناس عندما يفكرون في علامتنا التجارية؟ ما الذي يتبادر إلى الذهن عندما يسمعون اسمنا؟ كانت هذه مشكلة جلية كان على أيسلندا معالجتها، لكنهم فعلوا ذلك من خلال أخذ فكرة حضور العلامة التجارية خطوة أخرى إلى الأمام مع شيء أحب أن أفكر فيه على أنه "جمالية للعلامة التجارية".

     كل علامة تجارية لديها ضربا من الأسلوب. نستطيع فهم ذلك من الطريقة التي يتحدثون بها، ويظهرون بها، ويتصرفون بها في السوق ليصبحوا متميزين ومعروفين. لكن من بين جميع هذه العناصر، هناك بعض الأشياء التي يمكن أن تعلق في أذهان جمهورك إن أرادوا. وبنفس الطريقة التي تحاول بها العلامات التجارية للأزياء التي لا حصر لها ترويج وجود أو أسلوب حياة من خلال وضع أسمائها على سلعها، يمكن لأي ماركة أن تقترح عناصر خاصة بها والتي قد يتفاعل جمهورها معهم من خلال التفاعل البسيط. هذه العناصر هي "جمالية"، ويمكن أن يجسدها أي شخص يرتبط بعلامتك التجارية.

     لم تنجح محاولة أيسلندا لإحياء صناعة السياحة لديها لأن لديها فيديو عالي الجودة. لقد نجحت لأنها اتبعت استراتيجية تغيير الصورة الذهنية الخاصة بها حول عرض الجماليات وخبرات بلادهم بطريقة تعلق في ذهن الجماهير. بداية من الموضة الخارجية الجذابة والمريحة مرورا بعجائب طبيعية جميلة وصولا إلى حياة ليلية مزدهرة مع طعام جيد وموسيقى مبهرة ، جعل محتوى "مستوحى من أيسلندا" أيسلندا تبدو مثيرة ثم عرضت للمشاهدين كيفية التنقل بين العقبات الثقافية واللوجستية اللازمة لتجربة كل شيء.

    وفق هذه الطريقة، بذلت أيسلندا قصارى جهدها لجعل موطنها يبدو محبباً بدلاً من أن يكون غريباً للمشاهدين. لم يكن يكفي أن نقترح ببساطة أن أيسلندا كانت فريدة ومليئة بالمغامرة ومثيرة للاهتمام - ولكن بالأحرى ، كان ذلك من خلال اقتراح الزوار أنفسهم الفريدة من نوعها, والمليئة بالمغامرة والمثيرة للاهتمام أن أيسلندا تمكنت من  نجاحها في جذب موجة عارمة من السياحة وانتشال اقتصادهم من  الرماد حرفيا.