تقرير مؤشر العلامات التجارية الأعلى قيمة في السعودية

2486 مشاهدة
تقرير مؤشر العلامات التجارية الأعلى قيمة في السعودية

الوضع الليلي

في آواخر مارس الماضي لهذا العام، ومن ضمن فعاليات مهرجان نكست 2017 والذي أقيم في مدينة الملك عبدالله الإقتصادية، تم الإعلان عن قائمة أقوى 20 علامة تجارية ضمن مؤشر العلامات التجارية الأعلى قيمة في السعودية والذي أطلقته كلية الأمير محمد بن سلمان للإدارة وريادة الأعمال والذي تم .BrandZTMعمله عن طريق

وشملت دراسة المؤشر على 334 علامة تجارية في السعودية، بلغت قيمة مجموع أقوى 20 علامة تجارية نحو 139.5 مليار ريال سعودي مايعادل (37.2 مليار دولار امريكي). كانت نسبة العلامات التجارية السعودية منها 69% ونسبة العلامات التجارية العالمية منها 26%، بينما 5% كانت من نصيب العلامات التجارية الإقليمية. وشملت على أربعة عشر قطاعا مختلف وهي:

صناعة المأكولات والمشروبات، صناعة اللحوم والأسماك، البنوك والفنادق والمنتجعات، النقل المحلي، التأمين، التطوير العقاري، البيع بالتجزئة وتشمل السلع الإستهلاكية والمنزلية، الوسائط المتعددة والكتب، مستلزمات المنزل، الالكترونيات، خدمات السيارات، والمتاجر Department Stores ومزودي خدمات الإتصالات.

وقد اعتمدت BrandZTM في تقييمها لأقوى العلامات التجارية على أخذ القيمة المالية للشركة عن طريق تحليل المعلومات المالية من التقارير السنوية والتي تم تجميعها من Bloomberg و (تداول) ثم مضاعفتها (multiply) مع مساهمة العلامة التجارية والتي يقصد بها قيمة الأصول الغير الملموسة من العلامة التجارية نفسها، والتي توجد في أذهان المستهلكين والتي تم قياسها عن طريق ثلاثة معايير تجعل المستهلكين يشترون المزيد ويدفعون أكثر للعلامات التجارية وهي : أن تكون العلامة التجارية ذات مغزى وهدف ، أن تكون مختلفة عن باقي المنافسين ، وأن تتبادر إلى ذهن المستهلك بسرعة وسهولة حينما يُسأل عن العلامات التجارية التي تقدم نفس الخدمة أو المنتج. وقد تم جمع 3640 استجابة من الرياض وجدة والدمام والخبر.

 

     THE VALUATION PROCESS

THE VALUATION PROCESS

 

وكانت أقوى 10 علامات تجارية سعودية لعام 2017 على النحو التالي:

القطاع

القيمة بالمليار

US$

العلامة التجارية

المرتبة

مزود خدمات الاتصالات

6,589

شركة الاتصالات السعودية

1

البنوك

5,569

بنك الراجحي

2

العقار

4,887

جبل عمر

3

المأكولات والمشروبات

3,964

المراعي

4

البنوك

2,929

البنك الأهلي التجاري

5

مزود خدمات الاتصالات

2,500

موبايلي

6

التجزئة

1,352

مكتبة جرير

7

التأمين

1,309

بوبا العربية

8

البنوك

1,142

سامبا

9

التجزئة

1,082

بنده

10

 

وعند سؤال الدكتورة سعاد المشعل استاذ التسويق المساعد في جامعة الملك سعود عن رأيها في مؤشر أقوى العلامات التجارية الوطنية من حيث القيمة قالت أن المؤشر ممتاز و يساعد على فهم السوق السعودي و يتعبر حافز للشركات للمنافسة وكذلك يسلط الضوء على أهمية السوق السعودي في العالم الخارجي. ومن الملاحظ أن المنهجية اعتمدت على رأس المال بالدرجة الأولى وهذا قد يكون مجحف لبعض العلامات التجارية الأخرى. كذلك لا يوجد عامل يقيس قوة العلامة من وجهة نظر المستهلك وبرأيي يحتاح إلى استخدام منهجية شاملة أكثر او ان التصنيف يكون لأكثر من فئة. وأنه من المهم اطلاق مثل هذه المؤشرات حتى يكون للسوق السعودي قاعدة بيانات ومقاييس منطقية عادلة تشجع على فهم السوق. وكان من الممكن أن تشكل لجنة محلية تطلق مثل هذة المؤشرات ولا نعتمد كليا على مؤشرات خارجية.

وقد شاركنا الدكتور أحمد عجينة رئيس قسم التسويق في جامعة الأمير سطام برأيه عن المنهجية التي استخدمت في المؤشر حيث أشار "أن هناك نقطتين مهمة بخصوص ذلك، الأولى طريقة التقييم والثانية طريقة جمع بيانات التقييم. فطريقة التقييم مهمة ولكن ايضا طريقة الحصول على المعلومات المطلوبة تؤثر في قوة الدراسة. واضرب مثال بمؤشرات تقييم الجامعات السعودية. هناك معلومات كثيرة مطلوبة للتقييم نحن كأعضاء هيئة التدريس نسأل نفسنا من أين أتوا بها. اعتقد أن وجود مثل هذا المؤشر مهم ولكن المهم أكثر هو الشفافية والوضوح في طريقة الحصول على البيانات. اعتقد أن القيمة السوقية للعلامة التجارية مهمة كمعيار، وعي الناس بالعلامة التجارية وكذلك الرضا. أما الاعتماد على مصاريف الترويج لتقييم العلامات التجارية غير مجدي بنظري".

Senior manager-customer experienceفي حين الأستاذ المهند السبيعي والذي يعمل

قال أن المنهجية التي استخدمت في المؤشر احترافية ولكن كان من الممكن أن يدخل فيها جانبين إضافيين وهما تقييم المستهلكين وهذا ممكن يكون مؤشر على مدار السنة وأمر آخر أثر العلامة على المجتمع.CSR

ويمكن إجراء بحث مكتبي لإستطلاع أفضل الممارسات في هذا الجانب لمجلات أو جمعيات عالمية تقوم بنفس المشروع في بلاد أخرى.

بما لاشك فيه وجود مؤشر للعلامات التجارية السعودية من حيث القيمة مهم في هذا الوقت، فمع التوجه المحلي للتشجيع على الإستثمار الخارجي، فإن وجود مؤشر يقيَم العلامات التجارية الوطنية يعد مصدرا ذا قيمة للمستثمرين الأجانب. فمؤشر العلامات التجارية هو المقياس الذي يحدد قيمة الأصول الغير الملموسة للشركات. ويساعد كذلك هذا المؤشر الشركات نفسها في معرفة مدى اضافة العلامة التجارية لها وأثرها في ايراداتها ونموها. ويساهم هذا المؤشر في تعزيز المنافسة بين الشركات مما له أثر في التطوير اجمالاً.

وبالنظر للمنهجية المستخدمة في المؤشر، فعلى الرغم من متانة الطريقة المستخدمة إلا أنه من الملاحظ تم التركيز على القيمة المالية للشركة بشكل أكبر وهو ربما يكون سبب منطقي ولكن لايأخذ بعين الإعتبار الشركات ذات القيمة المالية الأقل. كذلك، من المجدي التركيز على المستهلكين ومعرفة تصوراتهم عن معنى (القيمة) لكل شركة. فكل شركة في قطاع معين تكون تصورات المستهلكين لقيمتها مختلفة تبعا لنشاط وقطاع الشركة. فتصورات المستهلكين للقيمة لشركات قطاع الفنادق على سبيل المثال ربما تختلف عن تصوراتهم لشركات قطاع التجزئة. كذلك، وعلى الرغم من شهرة BrandZTM في هذا المجال، إلا أن وجود جهة محلية مختصة لتقديم المعلومات المحلية للسوق السعودية اللازمة لإطلاق هذا المؤشر يعد رافدا مهما للمؤشر.

ختاما، من المبشر للسوق السعودي اطلاق مثل هذه المؤشرات ولعل في المستقبل نرى مؤشرات أكثر تقيس مواضيع مختلفة تثري بنتائجها السوق.